三四线城市消费“逆袭”加速电商巨头下沉 “小镇青年”引关注

 电子商务     |      2019-11-24 18:57

随着互联网的普及,以及以电商为代表的互联网线上业务的带动,三四线城市人群的消费意愿和消费潜力得到有效释放,并有逆袭一二线城市消费能力之势,小镇青年引发市场持续关注。

电商618虽然已经结束,但市场的硝烟并未消散。618期间成交份额亮眼的阿里小将聚划算,仍在加速下沉步伐,将与拼多多在更多领域直接竞争。

文/《新产经》周贝贝

业内人士指出,三四线城市正在成为消费市场的蓝海。三四线城市消费逆袭赶超,并且呈现出品质消费、体验消费和智能消费的新亮点,为相关行业提供了培育消费动能的新方向。

今年3月,聚划算以“阿里集团品质惠经济战略窗口”的全新定位全面回归,扛起了阿里巴巴加速渗透下沉市场的大旗。3个月来,聚划算动作不断,在供给侧接连推出产业带扶持计划、五大品牌计划,带领更多品牌下沉;在消费侧持续强化手淘入口,成为承接大淘系近一亿新增用户的核心平台。

三四线城市“消费逆袭”成为猪年春节过后的热门话题。数据表明,三四线城市年货的消费增速超过一线城市约4个百分点。

小镇青年消费能力持续爆发

这些下沉布局迅速见效,618期间,聚划算迎来了下沉市场的大爆发,整个618成功拉动天猫大盘三分之一的成交,累计为品牌带来超3亿新客。

对于原因,众说纷纭。《新产经》发现,提及最多的莫过于年轻人返乡过年拉动春节消费。除此之外,还有哪些因素刺激了三四线城市甚至于农村地区的消费?未来又将呈现出怎样的趋势?

在三四线城市,针对部分高价格、高品质产品的消费正在赶超一二线城市。天猫近来发布的数据显示,三四线城市购买车厘子的消费者增幅远高于一线城市。此外,今年年货消费一线城市增速为51%,而三线、四线城市增速均达到55%。唯品会数据显示,2018年口红首次进入三至六线城市美妆品类销量Top10。

多家机构的流量数据也从侧面反映了市场份额占比的原因。Questmobile、极光大数据等机构监测的数据均表明:618期间淘宝天猫的日活跃用户数量在全网中领先,超过第二到第四名的总和。

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随着三四线市场消费能力不断爆发,小镇青年引发了市场持续关注。市场对小镇青年的定义是:年龄大致在18岁至35岁,通常生活在相对富裕的三线城市,高铁线路的开通使他们距离大都市仅两三个小时车程,接受过大学以上教育,在老家拥有一份得体的工作。

淘系用户的高活跃度,带来聚划算的高效下沉。618期间,聚划算在三到五线城市的购买用户和成交额同比增长双双超过100%。

小城市消费增速领涨

中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林认为,比起一二线城市的年轻人和白领阶层,小镇青年们生活压力相对小一些,这意味着他们可能拥有更多的可自由支配财产和更高的消费能力。此外,在互联网经济的普及和带动下,小镇青年的消费能力和品味不断提升,获取消费新品的渠道更加广泛,这些因素都让三四线城市人群更加愿意消费,也更加有能力消费,从而有效释放了其消费潜力。

聚划算在下沉市场的打法坚持品牌化和品质化路线。据聚划算运营总经理云骢介绍,尽管针对下沉市场调整了货品结构,但品牌化仍是聚划算的主流,目前参聚商品七成为“品牌货”。

近几年来,多种迹象表明,中国三四线城市的消费力度,正成为中国经济发展的重要元素。

唯品会的报告认为,一二线城市对于三四线城市的引领和辐射,以及网络和电商的发达,使得获取新鲜消费资讯和购买国内外大牌商品变得触手可及,小城消费趋势更易受到一二线城市流行趋势影响,尤其在美容、服饰、母婴、家居等品类的消费上表现十分显著。

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天猫数据显示,三四线城市年货消费增速均达到55%,均超过一线城市和二线城市。另外,五线城市也呈现增长势头,年货消费增速为53%。

电商巨头加速渠道下沉

与此同时,聚划算在复兴后迅速完成了对淘系价格力体系的重构,通过价格优惠程度来指导大促流量分配,强化了“划算”心智,用户黏性持续增强。

“回家的时候发现奶茶店、甜品店爆满,价格几乎对标一线城市。桂林非景区,一家奶茶店的水果捞则要48元一碗,简直赚爆。”从一线城市回老家过年的刘女士从奶茶、甜品、电影票等价位的提升中体验到了小城市的消费热度。

多种迹象表明,在一二线城市消费体量逐步饱和,以及城镇化带来的市场红利推动下,三四线城市正在成为消费市场的蓝海,电商巨头为了争夺这一市场也在加速渠道下沉。

618期间,聚划算推出的618元的iPhone、1854元的戴森、千元的跑步机,以及国产电动牙刷、智能门锁等产品,在三至六线城市乃至农村地区接连卖爆。食品快消、3C数码、美妆个护、珠宝服饰等各行业品牌,都通过聚划算奔向下沉市场,挤压了山寨劣质商品的生存空间。

另据猫眼数据统计,2019年2月5日正月初一,全国电影平均票价约为45.1元,较去年同期上涨约15%。此次上涨三四线城市观众感受最为明显,据网友反映,春节档电影票价动辄60元、70元,有的影院黄金时段的票价甚至超百元。